Av og til får vi spørsmål om hvor mye det koster å produsere en bok.
Svaret er at du som regel kan få gjort det for et sted mellom en hundrings og en million kroner.
Denne artikkelen skal handle om noen av de mindre romantiske sidene ved bokbransjen. For om vi et øyeblikk ser bort fra alle de høyverdige aspektene ved det å utvikle og spre litteratur, så handler det også – kanskje til og med først og fremst – om å drive med varehandel, å skape et produkt som noen vil ha, og få det fram til dem til en pris de vil betale, og til kostnader som ikke er større enn at det bærer seg for deg som utgiver.
Du ønsker å bruke minst mulig penger på å få fram et best mulig produkt, og du ønsker å få best mulig betalt for det av kjøperne. Men som du raskt vil oppdage, så er det knapt noen øvre grense for hvor mye du kan bruke på å lage en vakker, veldesignet og gjennomarbeidet bok, mens du selger i et marked som er vant til å betale stadig mindre for produktene. Dernest vil du oppdage at så å si alle de tiltakene du kan sette inn for å sikre god tilgjengelighet og synlighet for boka di, vil spise av marginene dine. Alle som bidrar til å få boka fram til leseren, skal ha en bit av kaka.
Litteratur er også varehandel.
Foto: Jørgen Bosnes
Uavhengige utgivere velger ulike strategier i denne situasjonen. Noen vil satse på å redusere kostnader i alle ledd og selge og distribuere fra egne nettsider og gjennom egne nettverk. Andre investerer i et produkt som kan konkurrere med de beste kvalitetsmessig, og benytter seg av de informasjons-, distribusjons- og handelsløsningene som finnes i bransjen i håp om at bedre tilgjengelighet vil kompensere for høyere kostnader.
Hva er en smart strategi? Det kommer helt an på. Vi ser at folk kan ha mange forskjellige motiver for å skrive og å utgi sine verk. Vi ser at de skriver for helt ulike målgrupper. Og vi ser at man rår over ulike ressurser, i form av kompetanse, kontaktflate, nettverk, faglig eller geografisk forankring og hva det måtte være. Helt avhengig av hvor du befinner deg i dette landskapet, vil du kunne gjøre helt ulike retningsvalg.
Vi vil forsøke å bidra til at du gjør de klokeste valgene når bokprosjektet ditt skal planlegges og gjennomføres. Men da må vi aller først tegne kartet over det økonomiske landskapet du må manøvrere i. Vi skal si litt om hva det er som koster penger i produksjons- og distribusjonsprosessen, om hvordan ulike kostnadsvariabler påvirker hverandre, og hvilke valgmuligheter du har. Til slutt skal vi se litt på ulike strategier du kan følge som selvpubliserende forfatter.
Sehesteds plass i Oslo – av mange sett på som den norske bokbransjens navle – med Gyldendal Norsk Forlag og ARK bokhandels hovedkvarterer til venstre og Aschehoug til høyre. For å vokse seg store på å selge bøker må man ha en god forståelse både for markedets skiftende interesser og bokøkonomiens særegne logikk.
Foto: Helge Høifødt / Wikimedia Commons
Så hva koster det egentlig å lage en bok?
Kostnadene ved å utgi en bok kan variere voldsomt. Du kan utgi en e-bok uten å pådra deg en eneste krone i utlegg, og det er fullt mulig å få en stivbindsinnbundet bok i salg i alle norske nettbokhandlere for noen tusenlapper. På den annen side er det nesten ingen øvre grense for hvor mye du kan bruke. Det finnes mange eksempler på utgivelser fra det virkelige livet som har utviklings- og produksjonsbudsjetter i mangemillionersklassen.
For deg som utgiver er det et spørsmål, ikke bare om hvor mye penger det er klokt å investere i prosjektet, men også om å plassere dem klokt. Noen påkostninger øker kvaliteten på tekst og design. Noen kan bidra direkte til økt salg eller å gjøre det mulig å ta mer betalt for boka. Andre bidrar til å gjøre boka lettere tilgjengelig for kjøperne dine, atter andre til å avlaste deg for administrative oppgaver.
Så har du kostnader du betaler en gang for alle og blir ferdig med dem, andre som du pådrar deg på nytt hver gang du produserer eller selger en bok, og atter andre som du må svare for regelmessig enten du selger eller ikke.
Faste kostnader
Faste kostnader er engangskostnader som påløper før trykkestart, og som er like store uansett hvor mange bøker du trykker. Omslagsdesign, manusbearbeiding og ombrekking er de vanligste faste kostnadene. Noen av disse vokser med bokas omfang. Mens omslaget koster like mye å utforme enten boka er tykk eller tynn, vil kostnader som du har til ombrekking eller design av sidene, som regel variere med sidetallet. Bildekostnadene vil variere med antallet bilder og så videre. For en typisk norsk roman utgitt på et stort forlag kan disse faste kostnadene lett komme opp i 30–40 000 kr eller mer og overstige kostnadene til trykking.
Jo høyere faste kostnader du har, desto flere eksemplarer må du selge for å dekke dem inn. Et stort historieverk eller en biografi kan utgjøre et flerårig utviklingsprosjekt som pådrar seg hundretusener i utgifter før en eneste bok er trykket. Man må ha stor tro på salgspotensialet før man gir seg i kast med et slikt prosjekt.
Utforming av omslag koster i prinsippet det samme enten du skal trykke 50 eller 5000 bøker.
Antallsavhengige kostnader
Antalls- eller opplagsavhengige kostnader er kostnader som øker med hvor mange bøker du lager. Kostnader til trykk og innbinding, foruten ekstra utstyr – fra lesebånd til magebind og gullsnitt – er de viktigste eksemplene på slike.
Kostnadene til trykk og innbinding er som regel ikke direkte proporsjonale med antallet du trykker. Det er nesten alltid en betydelig fast kostnadskomponent i trykkeriets kalkyle. Denne komponenten representerer trykkeriets kostnader til å klargjøre utstyret for produksjon og til materiell som går med, for eksempel offsetplater. Derfor vil et pristilbud fra et trykkeri vanligvis oppgi en pris for et bestemt opplag, for eksempel 1000 eksemplarer, og deretter en stykkpris for ytterligere eksemplarer.
Som vi skriver om i artikkelen om trykketeknologi, er det offsetteknologien som har de høyeste startkostnadene av de ulike teknologiene. En tommelfingerregel sier at startkostnadene ved et opplag i offset er omtrent like høye som ekstrakostnaden ved å trykke 2000 enkelteksemplarer. I praksis betyr dette at de første 1000 bøkene du trykker, koster 3 ganger så mye pr. eksemplar som de neste 1000 bøkene. Det er de høye startkostnadene ved å sette i gang et nytt opplag som gjør at forlagene har en tendens til å trykke for mange bøker, snarere enn for få. Dette er også grunnen til at digitale trykketeknikker – som har lavere startkostnader og høyere eksemplarkostnader – lønner seg for lavere opplag.
Når det gjelder digitaltrykk, opererer trykkeriene med litt ulike prisstrategier. Derfor er det ikke like lett å si noe generelt om forholdet mellom oppstarts- og eksemplarkost for digitaltrykk. Men et grovt estimat tilsier at startkostnadene er omtrent lik med de neste 100 eksemplarene. Det gjør at digitaltrykk blir billigere enn offset når opplaget er relativt lavt, men dyrere enn offset i høyere opplag.
Print-on-Demand er strengt tatt ikke en egen teknologi, men en forretningsmodell som optimaliserer produksjon av digitaltrykk for svært lave opplag. En leverandør av PoD vil ikke beregne oppstartskostnader overhodet, men opererer med en fast eksemplarpris. Denne ligger godt over eksemplarprisen til de andre teknologiene, men muliggjør allikevel lønnsomhet med svært små opplag.
Hvordan holde produksjonskostnadene nede?
Vår erfaring tilsier at påkostninger som ikke styrker bokas primære funksjon som bærer av innhold, sjelden betaler for seg i form av økt salg eller mulighet for å ta en høyere pris. Noen bøker krever påkostninger: En fargeillustrert historiebok må ha papir som er godt nok til å gjengi bilder med god kvalitet, og en innbinding som tåler gjentatt bruk. Noen bøker er laget med det for øye å kunne vises fram som vakre objekter. Men når slike hensyn er ivaretatt, vil vi, for det store flertallet av utgivelser, oppfordre til nøkternhet i valg av utstyr.
Klaffer på en bok i softcover kan være elegant. Gullpreg i tittelen likeså. Men det koster noen kroner for hver bok du trykker, og det er ingenting som tilsier at mange flere vil kjøpe boka på grunn av slike detaljer. Dette gjelder ikke minst for bøker som først og fremst selges på nettet, hvor slike påkostninger er lite synlige. Derfor er vårt første råd: «Hold det enkelt!»
De store forlagene bruker spesifikasjoner (format, papir og innbinding) som har blitt tilpasset over mange år for å gi god kvalitet og funksjonalitet til lave kostnader. Boktrykkeriene har utstyr som egner seg for disse spesifikasjonene. Hvis du legger deg på de samme standardene, vil det nesten alltid gi deg de beste prisene.
Å velge riktig teknologi for opplaget er også viktig. Tenker du på et opplag som er lavere enn 1000 eksemplarer, så sjekk alltid priser for både offset og digitaltrykk. En ren tekstbok kan trykkes i inkjet med utmerket resultat.
Tenk også nøye igjennom hvilken risiko du er villig til å ta, før du bestemmer deg for opplagsstørrelse og trykketeknologi. Et stort opplag i offset vil gi deg en god eksemplarpris og god lønnsomhet ved utsolgt opplag, men også risiko for en solid baksmell om du blir sittende igjen med mange bøker. Bruker du PoD, minimaliserer du risikoen, men begrenser også lønnsomheten.
Prioriter pengebruken! Har du noen som kan hjelpe deg med et bra omslag, er det kanskje lurt å heller bruke noen kroner på en ekstra gjennomgang av teksten – og vice versa. Tenk på hva som er viktigst for å gjøre sluttproduktet best mulig og mest mulig attraktivt og prioriter deretter.
Kostnadsprofil ved ulik trykketeknologi
Grafen viser det omtrentlige forholdet mellom oppstarts- og eksemplarkostnader ved ulike mangfoldiggjøringsteknologier, og hvordan det påvirker totalkostnaden ved ulike opplag. Nøyaktig hvor skjæringspunktene går, vil variere, men generelt vil PoD lønne seg for de aller minste opplagene. Digitaltrykk blir lønnsomt fra et sted rundt 50—150 eksemplarer og offset et sted mellom 600 og 1000 eksemplarer.
Inntekter og faste og variable kostnader.
Forholdet mellom inntekter og faste og variable kostnader. Generelt vil de variable kostnadene være viktigere jo høyere opplag du trykker, mens de faste kostnadene påvirker resultatet relativt mer ved lavere opplag.
Fra trykkeri til leser
Når boka endelig er trykket og klar til salg, er det bare å sette en markedstilpasset pris på verket, og vente på at pengene skal strømme inn – eller er det så enkelt?
Du har flere måter å få boka ut til leserne dine på. Det mest nærliggende er kanskje å selge og distribuere den direkte – enten gjennom din egen webside, i ulike fora på nettet eller i forbindelse med arrangementer ute i den virkelige verden. Selger du boka helt på egen hånd, beholder du også alle inntektene av salget. Men du blir helt avhengig av ditt eget nettverk og størrelsen på din egen kontaktflate mot markedet for å finne lesere til boka.
Har boka – eller kanskje du som forfatter – en geografisk forankring, går det an å alliere seg med en lokal forretning, som kanskje kan stille ut noen eksemplarer for deg og selge på kommisjonsbasis. Men allerede da må du regne med å gi fra deg noen prosenter av omsetningen til forhandleren.
Hvis du vil utvide kontaktflaten for boka vesentlig, kan du registrere den i Bokbasen. Da blir den i utgangspunktet tilgjengelig og bestillbar i de fleste bokkjedene. Det betyr at en potensiell kjøper kan gå inn i en bokhandel og be dem bestille den eller kjøpe den i en nettbokhandel. Du kan fortsatt ta ansvaret for distribusjonen selv, eller du kan inngå en avtale med en distribusjonssentral som kan lagerføre boka, motta og ekspedere bestillinger og fakturere på dine vegne.
Alle disse tjenestene, som øker tilgjengeligheten av boka di, spiser også av inntektene.
Bokhandlere forventer gjerne en rabatt på opp mot halve utsalgsprisen for å selge bøker for de store forlagene. Uavhengige utgivere og småforlag kan interessant nok ofte oppnå bedre betingelser enn dette. De fleste kjedene åpner for at butikker tar inn bøker direkte, og rabatten kan komme godt under de rundt 50 % som er vanlig.
Men du må være klar over at noen bokhandelkjeder ikke er så glade i uavhengige forlag med egen distribusjon, fordi leveransene derfra kan være ustabile. (Du må jo reise bort på ferie en gang imellom.) Enkelte kjeder stenger småforlag med egen distribusjon ute fra sine nettbutikker av den grunn. Vil du være sikker på at du er tilgjengelig overalt, bør du inngå en avtale med en distribusjonssentral.
Hva koster det så å være fullt representert i den norske bokbransjen?
Vel, det er ikke gratis. Bokbasen skal ha en registreringsavgift for utgiveren, og gebyrer for katalogisering og vedlikehold av informasjon om boka. Det kan dreie seg om drøyt 1500 kroner det første året du er representert der med én bok, og så blir det rimeligere for etterfølgende titler, utgaver og år.
Distribusjonssentralene krever en månedlig grunnavgift for forlaget samt betaling for sine tjenester – lagerhold, ekspedisjon, frakt og fakturering. Bare i faste avgifter kan dette fort komme opp i flere tusen før du har solgt en eneste bok. Betalingen for lagerhold er avhengig av hvor mange bøker du har lagret til enhver tid. Kostnader til ekspedisjon, transport og fakturering avhenger av salget, og kan utgjøre opp mot 15–20 % av utsalgsprisen.
Hva er det smarte valget?
Profesjonelle distribusjonstjenester koster, og det er opplagt at bok for bok så oppnår du langt den beste lønnsomheten jo mer av denne verdikjeden du tar ansvar for selv. Men på den annen side er faren for å ikke selge så veldig mye i det hele tatt mye større om du ikke finnes i nettbokhandlene. Hvis du skriver for et bredt marked, har vi derfor stor tro på verdien av å være bredt representert. Det er grunnen til at vi gjennom vårt pakketilbud vil bidra til å få ned kostnadene ved å være representert med full distribusjon til alle kjedene gjennom Forlagssentralen. Men hvis du skriver for en veldefinert målgruppe som du i utgangspunktet har god kontakt med, kan det være mest lønnsomt å selge direkte og selv ta ansvar for distribusjonen.
Husk også at man fint kan gjøre begge deler. Det er fullt mulig å ha distribusjon til forhandlere gjennom Forlagssentralen og håndtere direktesalg til sluttbruker selv. Med vår pakke får du dessuten tilgang til Forlagssentralens PoD-tjeneste, som gjør det mulig å redusere risikoen for å trykke for få bøker. Når den siste boka går ut av lageret, vil boka automatisk gå over på PoD-produksjon. Du vil aldri gå tom for bøker.
Dersom du overlater lagerhold, ekspedisjon og fakturering til en av distribusjonssentralene, pådrar du deg både løpende avgifter og ekspedisjonskostnader som reduserer marginene dine. På den annen side vet du at kjøperne dine alltid vil få bøker raskt og sikkert, selv om du er bortreist eller opptatt med andre ting. Hva som er det beste valget, avhenger av forutsetningene i hvert enkelt prosjekt. På bildet ser vi Forlagssentralens kontorer i Oppegård utenfor Oslo.
Foto: Bookfellows AS
Inntekter og «break-even»
Inntektene dine består av bokas utsalgspris minus eventuelle forhandlerrabatter og direkte salgsrelaterte kostnader som distribusjon eller porto. Det er denne marginen – utsalgspris minus salgsrelaterte kostnader – som du skal bruke til å dekke inn investeringen din. Du finner break-even-punktet, altså det antallet bøker som må selges for å dekke inn kostnadene dine og begynne å tjene penger, ved å dele alle kostnadene du har hatt, på oppnådd margin pr. solgte bok.
Om du, for enkelhets skyld, har brukt 30 000 kr på å lage en bok i et opplag på 1000 som du selger i bokhandel for 200 kr til 50 % rabatt og ekspedisjonskost, har du en margin på 100 kr. pr. solgte bok, og du vil gå i null etter: 30 000 kr / 100 kr = 300 solgte bøker.
Utsolgt opplag gir deg et overskudd på 700 x 100 kr = 70 000 kr.
Om du selger de samme bøkene fra egen nettside til 200 kr, men dekker porto med 40 kr pr. bok, oppnår du 160 kr i margin, og vil gå i null etter 30 000 kr / 160 kr = 188 solgte bøker.
Utsolgt opplag gir nesten 130 000 kr i overskudd.
Du kan forskyve break-even-punktet ved å justere kostnadsnivået og utsalgsprisen, men det grunnleggende dilemmaet, at du øker tilgjengeligheten av boka på bekostning av marginene du oppnår, kommer du ikke unna. Ethvert tiltak du gjør for å øke marginene, kan potensielt gjøre boka mindre attraktiv fordi den blir dyrere, mindre tilgjengelig eller rett og slett ikke like fin.
Strategier for selvpubliserende forfattere
Som du vil ha sett nå: Det finnes ingen fasitsvar som vi kan presentere for deg med to streker under. I alt vi skriver, ligger det under en kritisk viktig ukjent faktor: Vi vet ikke hvor mange som kan tenkes å kjøpe boka di. Hadde vi visst det, kunne vi gitt deg råd om opplag, trykketeknologi og distribusjonsvalg. Derfor er kanskje din største utfordring som selvpubliserende forfatter å danne deg et mest mulig presist bilde av hvem du skriver for, hvor mange de er, og hvor du treffer dem. Veldig mange beslutninger vil bli lettere om du vet det.
Men det er andre spørsmål som kanskje er enda viktigere: Hva er det som driver deg? Hva er dine mål med skrivingen på lang sikt?
Det er stor forskjell på å investere i noe som skal bli ens «livsverk» – et prosjekt en skal gjennomføre én gang og så leve med i mange år – og å ha en strategi for å utvikle seg som forfatter og utgiver over tid.
I det første tilfellet vil det ofte være verdt det å legge litt ekstra i utvikling, kvalitetssikring av tekst og annet innhold, og å sikre at omslag og utstyr er best mulig. I det andre tilfellet kan det være like produktivt å holde de faste kostnadene nede, være forsiktig i opplagsfastsettelsen, sette utsalgsprisen så lavt som du kan, slik at du kan bli lest av flest mulig, og allikevel redusere risikoen for tap og for at boka slik blir en økonomisk belastning som hindrer deg i å skrive og utgi den neste.
Det er ikke noen «riktige» eller «gale» strategier her. Bare strategier som er mer eller mindre formålstjenlige for dine ambisjoner. Noen vil si til deg at du «må» ha et profesjonelt utformet omslag for å bli tatt alvorlig som forfatter og utgiver. Andre vil si: – Skriv, få det ut så fort og så enkelt som mulig, lær av det og sett i gang med det neste prosjektet ditt!
Vi sier: – Vær tydelig overfor deg selv om hva det er du vil oppnå med skrivingen på lang sikt, og velg en strategi deretter.
